La matrice BCG (Boston Consulting Group) vous permet de faire le point sur votre portefeuille d’activités. Elle permet de classifier et évaluer vos produits. Décider quand retirer un produit du marché. Visualiser la situation de chacun d’eux et évaluer l’équilibre entre les différentes activités.
La matrice BCG (Boston Consulting Group, cabinet de conseil américain créateur de la matrice) mesure deux axes.
1. Le marché (on y mesurera le taux de croissance du segment sur lequel l’entreprise est présente avec ses différents produits). En d’autres termes, il s’agit de vérifier si le marché des produits que vous commercialisez est en perte de vitesse, stable ou se développe.
2. La position de l’entreprise sur le marché (c’est la part de marché relative qui est utilisée comme critère
d’évaluation). En d’autres termes, est ce que mes concurrents me prennent des parts de marché ou c’est moi qui leur en prends.
QUATRE CATÉGORIES
Cette matrice défi nit ainsi quatre catégories de produits:
Les stars ou étoiles: ils connaissent une forte croissance et une forte part de marché. La stratégie utilisée alors est d’investir en moyens financiers importants pour garder la position actuelle. Mais avec la saturation progressive du marché, les stars deviendront un jour des vaches à lait.
Les vaches à lait: dans un marché connaissant une croissance ralentie, ils disposent d’une forte part de marché. D’un point de vue stratégique, il faut maintenir leur position, dégager une quantité de cash permettant de financer d’autres produits d’une même marque, et plus particulièrement les dilemmes.
Les dilemmes: dans un marché en forte croissance, ils détiennent une faible part de marché. L‘entreprise est fortement concurrencée, elle doit alors analyser pourquoi son produit détient une part de marché réduite. Elle peut aussi décider d’allouer des moyens financiers plus importants afin de transformer ses dilemmes en stars.
Les poids morts: ce sont des produits détenant une faible part de marché dans un marché en fort déclin. L’entreprise éprouve beaucoup de difficultés à faire survivre ses produits classés comme poids morts. Elle doit alors se demander s’il n’est pas préférable financièrement de les enlever du marché.
STRATÉGIE ADÉQUATE
Grâce à la matrice BCG, une entreprise peut mieux comprendre la position de ses produits et adopter une stratégie adéquate:
- maintenir la part de marché des stars,
- exploiter au maximum les vaches à lait,
- développer les dilemmes pour qu’ils deviennent des stars,
- abandonner les poids morts qui coûtent trop cher.
Faites votre analyse et identifiez le positionnement de vos produits, ceci vous aidera à faire les choix stratégiques importants pour votre entreprise. Une entreprise doit veiller à avoir un portefeuille de produits équilibré (ni trop ni trop peu de dilemmes, d’étoiles ou de vaches). Au moyen de l’analyse BCG l’entreprise peut s’en faire une opinion et adapter sa politique d’innovation.
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